AI613 Lecture: Class 12 (08/02/2011)

Customer Relationship Management (CRM) 

and Knowledge Management System (KMS)

Customer Relationship Management (การบริหารลูกค้าสัมพันธ์)

การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า โดยการใช้เทคโนโลยีและการใช้บุคลากรอย่างมีหลักการ จะช่วยให้เกิดการบริการลูกค้าที่ดีขึ้น โดยเป้าหมายของ CRM นั้นไม่ได้เน้นเพียงแค่การบริการลูกค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการเก็บข้อมูลพฤติกรรมในการใช้จ่ายและความต้องการของลูกค้า จากนั้นจะนำข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์และใช้ให้เกิดประโยชน์ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ หรือการบริการรวมไปถึงนโยบายในด้านการจัดการ ซึ่งเป้าหมายสุดท้ายของการพัฒนา CRM ก็คือ การเปลี่ยนจากผู้บริโภคไปสู่การเป็นลูกค้าตลอดไป

ประโยชน์ของ CRM

1. มีรายละเอียดข้อมูลของลูกค้าในด้านต่างๆ ได้แก่ Customer Profile Customer  Behavior
2. วางแผนทางด้านการตลาดและการขายอย่างเหมาะสม
3. ใช้กลยุทธ์ในการตลาด และการขายได้อย่างรวดเร็วอย่างมีประสิทธิภาพตรงความต้องการของลูกค้า
4. เพิ่มและรักษาส่วนแบ่งตลาดของธุรกิจ
5. ลดการทำงานที่ซับซ้อน ลดค่าใช้จ่ายและเพิ่มประสิทธิภาพของการทำงาน เพิ่มโอกาสในการแข่งขันก่อให้เกิดภาพพจน์ที่ดีต่อองค์การ

ซอฟต์แวร์บริหารลูกค้าสัมพันธ์

1. ระบบการขายอัตโนมัติ (Sale Force automation: SFA) ประกอบด้วย
- ระบบขายโดยผ่านโทรศัพท์ตอบรับ แบบ Proactive ในลักษณะ Telesale
- ระบบพาณิชย์อิเลกทรอนิกส์ (E-Commerce) แบบ Up-Selling หรือ Cross-Selling
- ระบบงานสนามด้านการขาย ได้แก่ Wireless Application ตัวแทนจำหน่ายเรียกดูข้อมูลลูกค้าได้ทันทีขณะติดต่อ

2. ระบบบริการลูกค้า (Customer Service: Call Center) ประกอบด้วย ระบบการให้บริการในด้านโทรศัพท์ตอบรับ (Interactive Voice Response: IVR) ด้านเว็บไซต์ ด้านสนามและข่าวสารต่าง ๆ

3. ระบบการตลาดอัตโนมัติ (Marketing) ประกอบด้วย ระบบย่อยด้านการจัดการด้านรณรงค์ต่าง ๆ ด้านการแข่งขัน ด้านเครื่องมือที่จะช่วยการวิเคราะห์ข้อมูล และวิเคราะห์ธุรกิจ

- การขายในระดับเดียวกัน (Cross selling) – ลูกค้าบัตร credit ได้สิทธิพิเศษมากยิ่งขึ้น

- การขายแบบชุด (Bundling) – การขายรวมสินค้าหลายๆอย่าง

Data Warehouse

เครื่องมือที่สำคัญในการสร้างระบบ CRM เนื่องจากเป็นแหล่งเก็บข้อมูลที่จำเป็น โดยมีแหล่งข้อมูลจากข้อมูลจาก transaction ต่างๆขององค์กร เช่น billing ลูกหนี้ และแหล่งข้อมูลจากภายนอกองค์กร เช่น Web Telephone Directory

Classification of CRM Applications

• Customer-facing: ช่องทางที่ลูกค้าติดต่อกับบริษัท เช่น Call centers, Help desks, Sales force automation

• Customer-touching: ลูกค้าติดต่อผ่าน applications

• Customer-centric intelligence: วิเคราะห์ข้อมูล และนำผลที่ได้มาปรับปรุง CRM

• Online networking: วิธีสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า เช่น ผ่านทาง Social media อย่าง Facebook หรือ Twitter

Levels & Types of e-CRM

• Foundational service บริการขั้นต่ำที่องค์กรควรมี เช่น บริการตอบกลับทาง website

• Customer-centered services บริการที่สำคัญที่สุดสำหรับลูกค้า เช่น order tracking, product configuration, customization & security, trust

• Value-added services บริการเสริม เช่น online auctions, online training & education

• Loyalty programs การจดจำลูกค้าที่ซื้อสินค้าหรือบริการต่อเนื่องเป็นประจำ

Tools for Customer Service

Personalized web, FAQs, Email & automated response, Chat rooms, Live chat, Call centers

Knowledge Management System (KMS)

                การจัดการความรู้ คือ การรวบรวมองค์ความรู้ที่มีอยู่ใน ตัวบุคคล เอกสาร สื่อ มาพัฒนาให้เป็นระบบ เพื่อให้ทุกคนในองค์กรสามารถเข้าถึงความรู้ เกิดการพัฒนาตนเอง และนำมาประยุกต์ใช้ในการปฏิบัติงาน สร้างความสำเร็จให้แก่องค์กร ตลอดจนสร้างองค์ความรู้ใหม่ๆ ให้เกิดขึ้นในองค์กร

ประโยชน์ของการบริหารความรู้

• เข้าถึงแหล่งความรู้ในองค์กรได้ง่าย พนักงานที่มีประสบการณ์ทำงานน้อยสามารถเรียนรู้ได้อย่างรวดเร็วจากองค์ความ รู้ที่มีอยู่ และสามารถต่อยอดความรู้ได้
• ลดจำนวนการทำผิดซ้ำ
• ความรู้ไม่สูญหายจากองค์กร
• ยกระดับความสามารถขององค์กรให้เหนือคู่แข่ง

วิธีการสร้าง KM

1. สร้าง knowledge Base ขององกรค์เพื่อให้เกิดการเรียนรู้ที่รวดเร็ว (learn faster) ต่อยอดความรู้ที่มีอยู่มุ่งสู่การสร้างนวัตกรรมและองกรค์ความรู้ใหม่ในการปฏิบัติงานเพิ่ม value ให้ธุรกิจ
2. สร้าง knowledge network สำหรับพนักงานทุกคน สามารถ Access and Share ความรู้ได้อย่างทั่วถึง

การสร้างความรู้

• Socialization เป็นกระบวนการในการเปลี่ยน tacit เป็น tacit knowledge  
• Externalization เป็นกระบวนการในการเปลียน tacit เป็น explicit knowledge 
• Combination นำความรู้ explicit มาเปลี่ยนเป็น explicit  
• Internalization นำความรู้มาจัดสรร และเผยแพร่ในองค์กรเพื่อให้พนักงานเกิดการซึมซับความรู้